مهدی حاجی‌وند، کارشناس اقتصاد ورزش- کاهش قدرت خرید و افزایش هزینه‌های زندگی لزوما به معنای قطع ارتباط اقتصادی هواداران با باشگاه‌ها نیست. مفهوم اقتصادی اثر رژ لب نشان می‌دهد مصرف‌کنندگان در شرایط رکود ممکن است خریدهای گران‌قیمت را کنار بگذارند، اما همچنان برای کالاها و خدمات کوچک و ارزان هزینه کنند.
به گزارش تجارت نیوز، در شرایطی که افزایش هزینه‌های زندگی و کاهش قدرت خرید خانوارها بر بازارهای مختلف تاثیر گذاشته است، باشگاه‌های فوتبال نیز با چالش حفظ درآمدهای تجاری و قدرت خرید هواداران مواجه‌اند. در چنین شرایطی، شناخت تغییرات رفتار مصرف‌کنندگان می‌تواند به مدیران ورزشی برای طراحی مدل‌های جدید درآمدزایی کمک کند.
یکی از مفاهیم قابل توجه در این زمینه، «اثر رژ لب» (Lipstick Effect) است؛ نظریه‌ای در اقتصاد و بازاریابی که بر اساس آن، مصرف‌کنندگان در دوره‌های رکود و نااطمینانی اقتصادی ممکن است از خرید کالاهای گران‌قیمت و لوکس صرف‌نظر کنند، اما همچنان برای خرید محصولات کوچک‌تر و کم‌هزینه‌ای که احساس رضایت و لذت ایجاد می‌کنند، هزینه بپردازند.
این مفهوم که با نام لئونارد لودر، رئیس پیشین شرکت لوازم آرایشی استی لادر شناخته می‌شود، می‌تواند از زاویه‌ای متفاوت برای بررسی رفتار اقتصادی هواداران فوتبال نیز مورد استفاده قرار گیرد.
وقتی هوادار از خریدهای بزرگ فاصله می‌گیرد
در بازار فوتبال، وفاداری عاطفی هوادار به باشگاه لزوما به معنای برخورداری از قدرت خرید بالا نیست؛ و ممکن است فردی همچنان طرفدار جدی یک تیم باشد، مسابقات آن را دنبال کند و اخبار باشگاه را بخواند، اما به دلیل محدودیت مالی دیگر توان خرید بلیت‌های گران‌قیمت، پیراهن رسمی یا سفر برای تماشای مسابقات را نداشته باشد.
با این حال، چنین هواداری ممکن است همچنان برای خرید شال، جاکلیدی، ماگ، محصولات کوچک با نشان باشگاه یا اشتراک خدمات دیجیتال هزینه کند. در واقع، آنچه تغییر می‌کند الزاما علاقه هوادار به تیم نیست، بلکه شکل و میزان هزینه‌کرد اوست. البته این رفتار را نباید یک قاعده قطعی درباره تمام هواداران دانست؛ زیرا میزان وفاداری، درآمد، قیمت محصولات و شرایط اقتصادی هر جامعه در تصمیم خرید تأثیرگذار است.
پژوهش‌های اقتصادی چه می‌گویند؟
مطالعه باباتونده بورایمو، جوزپه میگالی و راب سیمونز با عنوان «تاثیر رکود بزرگ اقتصادی بر ورزش؛ شواهدی از تقاضای حضور تماشاگران در لیگ فوتبال انگلیس» که در نشریه Oxford Economic Papers منتشر شده، تاثیر بحران اقتصادی بر حضور تماشاگران فوتبال را بررسی کرده است. یافته‌های این پژوهش نشان داد افزایش بیکاری در مناطق محل استقرار باشگاه‌ها با کاهش حضور تماشاگران در دسته‌های سوم و چهارم فوتبال انگلیس همراه بوده است. بر اساس نتایج گزارش‌شده، افزایش بیکاری محلی در مناطق مورد بررسی، حضور تماشاگران را ۱۰.۵ درصد کاهش داده است.
این نتیجه نشان می‌دهد حتی وفاداری هواداران نیز نمی‌تواند به‌طور کامل مانع تاثیر محدودیت‌های اقتصادی بر هزینه‌های مرتبط با تماشای مسابقات شود.
از سوی دیگر، پژوهشی که در سال ۲۰۲۳ در نشریه Frontiers in Psychology درباره رابطه هواداران فوتبال آلمان با باشگاه‌های محبوبشان منتشر شد، نشان داد واکنش هواداران به تجاری‌شدن فوتبال و افزایش هزینه‌های مرتبط با آن یکسان نیست. برخی هواداران فعالیت‌های مصرفی خود را محدود می‌کنند، اما همچنان اخبار و محتوای باشگاه را دنبال می‌کنند؛ در حالی که گروهی دیگر ممکن است ارتباط گسترده‌تری با باشگاه را کنار بگذارند.
همچنین پژوهش زئیف شتودینر، گیلاد توهار و جفری کانتور که در سال ۲۰۲۲ در نشریه Managerial and Decision Economics منتشر شد، رابطه میان هویت هواداری و تمایل به پرداخت برای محصولات تیم‌های ورزشی را بررسی کرده است. این مطالعه بر اهمیت همانندسازی عاطفی هواداران با تیم در تصمیم خرید تأکید دارد. مجموع این مطالعات نشان می‌دهد برای تحلیل بازار هواداری، تنها بررسی قدرت خرید کافی نیست و باید ارتباط عاطفی و هویتی افراد با باشگاه نیز مورد توجه قرار گیرد.
5 مسیر درآمدزایی از خریدهای کوچک هواداران
کاربرد این مفهوم در مدیریت باشگاه‌های فوتبال می‌تواند به طراحی سبد متنوع‌تری از محصولات و خدمات منجر شود. نخستین مسیر، توسعه محصولات هواداری اقتصادی مانند شال، ماگ، جاکلیدی، پرچم و قاب تلفن همراه با نشان باشگاه است. این محصولات در مقایسه با پیراهن‌های رسمی، امکان خرید با هزینه کمتری را فراهم می‌کنند.
چهارمین مسیر، توسعه سرگرمی‌های دیجیتال، مسابقات پیش‌بینی، بازی‌های هواداری و خدمات تعاملی است که علاوه بر درآمد اشتراک، ظرفیت جذب حامیان مالی را نیز دارند. پنجمین مسیر نیز استفاده از حمایت‌های مالی خرد و عضویت‌های حمایتی است. در این مدل، هواداران می‌توانند با پرداخت مبالغ کوچک و داوطلبانه، در تأمین مالی پروژه‌های مشخص باشگاه مشارکت کنند.
فرصت فوتبال ایران برای بازنگری در مدل درآمدی
این رویکرد برای باشگاه‌های ایرانی، به‌ویژه استقلال و پرسپولیس، اهمیت قابل‌توجهی دارد. بخش مهمی از ظرفیت اقتصادی این باشگاه‌ها به جامعه گسترده هواداری آنها وابسته است؛ اما کاهش قدرت خرید می‌تواند تقاضا برای محصولات گران‌قیمت و حضور در ورزشگاه را محدود کند. در چنین شرایطی، تمرکز صرف بر فروش بلیت، پیراهن رسمی و قراردادهای بزرگ اسپانسری نمی‌تواند تمام ظرفیت اقتصادی هواداران را پوشش دهد.
باشگاه‌ها می‌توانند با طراحی سه سطح عضویت اقتصادی، استاندارد و ویژه، خدمات متناسب با قدرت خرید گروه‌های مختلف ارائه کنند. همچنین همکاری با برندهای مصرفی برای عرضه محصولات مشترک و تخفیف‌های ویژه هواداران می‌تواند زمینه ایجاد درآمدهای جدید را فراهم کند.
در مجموع، اثر رژ لب در فوتبال را باید یک چارچوب تحلیلی برای شناخت تغییر الگوی مصرف هواداران دانست، نه نظریه‌ای که کاربرد مستقیم آن در فوتبال به‌طور قطعی اثبات شده باشد. با این حال، شواهد پژوهشی درباره رفتار مصرف‌کنندگان و هواداران نشان می‌دهد باشگاه‌ها برای حفظ درآمدهای تجاری خود باید فراتر از محصولات گران‌قیمت فکر کنند.
در اقتصاد فوتبال، گاهی تعداد زیادی خرید کوچک و تکرارشونده می‌تواند در کنار قراردادهای بزرگ، به یک جریان درآمدی پایدار تبدیل شود. بر این اساس، باشگاهی که بتواند محصولات و خدمات خود را با توان پرداخت هواداران هماهنگ کند، فرصت بیشتری برای حفظ ارتباط اقتصادی با جامعه هواداری خواهد داشت.
گزارش‌های بیشتر را در صفحه ورزشی بخوانید.