هوش مصنوعی چطور می‌تواند به سازمان کمک کند مشتریانش را بهتر بشناسد، پیشنهادهای دقیق‌تری به آن‌ها ارائه دهد و در نهایت فروش بیشتری داشته باشد؟
فرهاد بابازاده، مدیر محصولات راهکاران آیند همکاران سیستم، در گفت‌وگو با دیجیاتو توضیح می‌دهد که اهمیت این یکپارچگی زمانی بیشتر مشخص می‌شود که هوش مصنوعی به داده‌های حاصل از تعاملات مختلف با مشتری دسترسی پیدا کند. به گفته او، وقتی اطلاعات CRM و ERP در کنار یکدیگر قرار می‌گیرند، سیستم می‌تواند از نخستین ارتباط مشتری با سازمان تا خرید و دریافت خدمات را بررسی کند و به‌تدریج الگوهای رفتاری مشتریان را بشناسد.
او برای توضیح این موضوع مثالی از مشتریان صنایع مختلف می‌زند. فرض کنید یک شرکت به مشتریانی از چند صنعت متفاوت خدمات ارائه می‌کند. هرکدام از این مشتریان ممکن است از یک محصول مشابه استفاده کنند، اما نیازها، اولویت‌ها و معیارهای تصمیم‌گیری یکسانی نداشته باشند. به گفته بابازاده، هوش مصنوعی می‌تواند با بررسی تجربه مشتریان قبلی تشخیص دهد که کسب‌وکارهای هر صنعت بیشتر به چه قابلیت‌هایی توجه کرده‌اند، چه محصولاتی خریده‌اند و چه پیشنهادهایی برای آن‌ها نتیجه‌بخش بوده است.
در چنین شرایطی، وقتی مشتری جدیدی از همان صنعت وارد فرایند فروش می‌شود، سیستم می‌تواند بر اساس الگوهای قبلی، پیشنهادهایی در اختیار فروشنده قرار دهد؛ از اینکه چه محصول یا خدمتی را معرفی کند تا اینکه در مذاکره روی کدام نیازهای مشتری تمرکز بیشتری داشته باشد.
بابازاده معتقد است این شناخت می‌تواند زمان رسیدن به توافق را کاهش دهد، زیرا فروشنده دیگر مجبور نیست تمام فرایند شناخت نیازهای مشتری را از ابتدا و بدون استفاده از تجربه‌های قبلی طی کند. البته او تأکید می‌کند که چنین قابلیتی بدون وجود داده کافی امکان‌پذیر نیست. به گفته او، سیستم برای شناخت الگوهای مرتبط با محصولات و صنایع مختلف، دست‌کم به سه ماه داده نیاز دارد تا بتواند تشخیص دهد چه پیشنهادهایی مؤثر بوده‌اند و کدام رویکردها نتیجه مطلوبی نداشته‌اند.
وقتی فروشنده دیگر نیازی به رفت‌وآمد میان چند نرم‌افزار ندارد
اما کاربرد یکپارچگی CRM و ERP فقط به پیشنهادهای هوشمند محدود نمی‌شود. یکی از موضوعاتی که بابازاده بر آن تأکید می‌کند، تغییر فرایند فروش در سازمان‌هایی است که بخش‌های مختلف آن‌ها از نرم‌افزارهای جداگانه استفاده می‌کنند.
او توضیح می‌دهد که در ساختارهای قبلی، فروشنده پس از مذاکره اولیه و شناسایی نیاز مشتری، معمولاً باید برای آماده‌سازی پیشنهاد فروش، پیکربندی محصول، محاسبه قیمت و دریافت تأییدیه‌های لازم به بخش‌ها یا سیستم‌های دیگر مراجعه می‌کرد. این فرایند می‌توانست چندین مرحله رفت‌وبرگشت میان فروشنده، سازمان و مشتری ایجاد کند و زمان نهایی شدن سفارش را افزایش دهد.
به گفته بابازاده، در ساختار یکپارچه جدید، فروشنده می‌تواند هنگام مذاکره و در حضور مشتری، محصول موردنظر را بر اساس نیاز او پیکربندی کند، قابلیت‌های مختلف را تغییر دهد و قیمت گزینه‌های متفاوت را ببیند. این امکان از طریق ارتباط مستقیم بخش فروش با اطلاعات و فرایندهای ERP فراهم می‌شود؛ اطلاعاتی که پیش‌تر در سیستم دیگری قرار داشتند.
او توضیح می‌دهد که در چنین ساختاری، دیگر لازم نیست فروشنده برای هر تغییر در پیشنهاد یا قیمت، فرایند مذاکره را متوقف کند و پس از مراجعه به بخش‌های دیگر سازمان دوباره به مشتری بازگردد. در واقع، اطلاعات مورد نیاز برای تصمیم‌گیری درباره سفارش در همان محیط فروش در دسترس قرار می‌گیرد.
خدمات پس از فروش؛ دسترسی به اطلاعات انبار در لحظه
یکی دیگر از مثال‌هایی که بابازاده برای توضیح کاربرد یکپارچگی اطلاعات سازمان مطرح می‌کند، مربوط به خدمات پس از فروش است؛ بخشی که کیفیت عملکرد آن می‌تواند بر تجربه مشتری و احتمال ادامه همکاری او با سازمان تأثیر بگذارد.
او معتقد است این دسترسی مشترک به اطلاعات، امکان برنامه‌ریزی دقیق‌تر برای ارائه خدمات را فراهم می‌کند و می‌تواند از مراجعات غیرضروری یا تأخیرهای ناشی از ناهماهنگی میان واحدهای سازمان بکاهد.
در واقع، آنچه همکاران سیستم در غرفه «از ERP تا CXM» معرفی می‌کند، تنها تغییر نرم‌افزار مورد استفاده تیم فروش نیست؛ بلکه تلاش برای ایجاد ارتباط میان بخش‌هایی است که هرکدام در مرحله‌ای از تجربه مشتری نقش دارند، اما اطلاعات آن‌ها همیشه به‌سادگی در دسترس یکدیگر قرار نمی‌گیرد.
چالش یکپارچگی؛ وقتی دو سیستم باید به یک ساختار تبدیل شوند
با وجود مزایایی که برای این رویکرد مطرح می‌شود، قرار دادن CRM و ERP در یک پلتفرم واحد، از نظر فنی فرایند ساده‌ای نیست. بابازاده در پاسخ به سؤال دیجیاتو درباره چالش‌های این تغییر توضیح می‌دهد که همکاران سیستم پیش از این نیز نرم‌افزار CRM خود را به راهکاران متصل کرده بود، اما این دو محصول همچنان ساختارهای جداگانه‌ای داشتند و از طریق یکپارچه‌سازی با یکدیگر ارتباط برقرار می‌کردند.
او توضیح می‌دهد که در مسیر توسعه ساختار جدید، یکی از مسائل اصلی به داده‌هایی مربوط می‌شد که در هر دو نرم‌افزار وجود داشتند. برای مثال، اطلاعات حساب مشتری در CRM و اطلاعات متناظر آن در ERP باید به‌گونه‌ای مدیریت می‌شدند که دیگر نیازی به نگهداری داده‌های تکراری در دو ساختار جداگانه نباشد.
این تغییر، به گفته بابازاده، پرسش‌های فنی تازه‌ای برای تیم‌های توسعه ایجاد کرده بود؛ از جمله اینکه مالکیت و مسئولیت توسعه بخش‌های مشترک داده با کدام تیم باشد و چگونه بتوان ساختار واحدی ایجاد کرد که نیازهای هر دو بخش را پوشش دهد.
او می‌گوید تیم‌های توسعه برای حل این مسائل ناچار شدند بارها درباره ساختار داده‌ها و مسئولیت بخش‌های مختلف بازنگری کنند تا در نهایت به مدلی برسند که اطلاعات مشترک در یک پایگاه داده مدیریت شود.
بابازاده معتقد است نتیجه این تغییر برای مشتری نهایی، کاهش پیچیدگی استفاده از سیستم است. به گفته او، مشتری دیگر لازم نیست درگیر چگونگی ارتباط دو نرم‌افزار یا تطبیق اطلاعات میان آن‌ها شود؛ زیرا فرایندها می‌توانند از بخش‌های مرتبط با مشتری تا عملیات داخلی سازمان در یک ساختار واحد ادامه پیدا کنند.
امنیت داده‌های مشتریان در زیرساخت ابری
موضوع دیگری که در گفت‌وگوی دیجیاتو با بابازاده مطرح شد، امنیت اطلاعات سازمان‌ها در ساختاری است که داده‌های بخش‌های مختلف کسب‌وکار را یکپارچه می‌کند و از هوش مصنوعی برای تحلیل آن‌ها استفاده می‌کند.
بابازاده توضیح می‌دهد که اطلاعات مشتریان در محیط‌های مجزا در زیرساخت ابری «ابرآمد» نگهداری می‌شود و همکاران سیستم برای حفاظت از این داده‌ها از سازوکارهای امنیتی و رمزنگاری استفاده می‌کند.
او با اشاره به اینکه تأمین امنیت زیرساخت‌های ابری نیازمند تخصص و سرمایه‌گذاری مستمر است، معتقد است استفاده از خدمات یک ارائه‌دهنده تخصصی زیرساخت می‌تواند سطحی از حفاظت را در اختیار سازمان‌ها قرار دهد که پیاده‌سازی مستقل آن برای بسیاری از مشتریان دشوار است.
بابازاده در این بخش به تجربه شرکت‌های بین‌المللی ارائه‌دهنده خدمات ابری اشاره می‌کند و می‌گوید هدف ابرآمد نیز توسعه زیرساختی تخصصی برای میزبانی و مدیریت امن اطلاعات سازمان‌ها در ایران است.
سازمان‌هایی که به سمت CXM نروند چه چیزی را از دست می‌دهند؟
بابازاده در پاسخ به پرسش پایانی دیجیاتو درباره پیامدهای استفاده نکردن از این رویکرد، مهم‌ترین فرصت ازدست‌رفته را دسترسی نداشتن به دید یکپارچه از اطلاعات و فرایندهای سازمان می‌داند.
او توضیح می‌دهد که وقتی داده‌های مرتبط با مشتری در یک نرم‌افزار و اطلاعات عملیاتی در نرم‌افزاری دیگر قرار دارند، سازمان همچنان باید برای اتصال این دو بخش به سازوکارهای یکپارچه‌سازی متکی باشد. به اعتقاد او، چنین ساختاری می‌تواند دامنه استفاده از هوش مصنوعی را نیز محدود کند؛ زیرا تحلیل رفتار مشتری زمانی مؤثرتر خواهد بود که اطلاعات مربوط به بازاریابی، فروش، سفارش‌ها و خدمات در کنار یکدیگر قرار گرفته باشند.
بابازاده همچنین به تأثیر این تغییر بر کار کارکنان اشاره می‌کند. به گفته او، یکی از اهداف استفاده از هوش مصنوعی در این ساختار، کاهش زمان صرف‌شده برای ورود دستی اطلاعات است تا کارکنان بتوانند بخش بیشتری از زمان خود را به ارتباط با مشتری و ارائه خدمات اختصاص دهند.
او معتقد است در سیستم‌هایی که همچنان بر ثبت دستی داده‌ها و جابه‌جایی میان چند نرم‌افزار متکی هستند، پیچیدگی کار می‌تواند بر میزان استفاده کارکنان از نرم‌افزار نیز تأثیر بگذارد.
بابازاده در پایان تأکید می‌کند که همکاران سیستم با حرکت به سمت ساختار یکپارچه CRM و ERP، به دنبال توسعه رویکردی است که برخی شرکت‌های بزرگ نرم‌افزاری جهان نیز در سال‌های اخیر به سمت آن حرکت کرده‌اند. او این مسیر را یکی از تغییرات مهم آینده نرم‌افزارهای سازمانی می‌داند؛ تغییری که قرار است ارتباط میان داده‌های عملیاتی، شناخت مشتری و تصمیم‌های تجاری را نزدیک‌تر کند.