در میان بافت قدیمی خیابان ژاله تهران، فروشگاهی با نمای آجری، در و پنجره‌های آبی و تابلوی پپسی، تصویری از چهره تجاری پایتخت در سال‌های پیش از انقلاب را زنده می‌کند.
«فروشگاه رشیدی»، واقع در نبش کوچه کلهر و نزدیک مدرسه آمریکایی‌ها، بنایی ساده و یک‌طبقه بود که بیش از هر چیز بر کارکرد و نیازهای روزمره تکیه داشت. ویترین بزرگ شیشه‌ای آن، در کنار تابلوی تبلیغاتی و درِ دولنگه، از تغییر تدریجی مغازه‌های محله‌ای به سمت ویترین‌محوری حکایت می‌کند.
گفته می‌شود این فروشگاه پوستین نیز عرضه می‌کرد؛ کالایی که با توجه به موقعیت محله و رفت‌وآمد برخی مشتریان خارجی، می‌توانست بخشی از هویت تجاری آن باشد. آجرهای ساده، قاب‌های آبی و نبود تزئینات پرکار، فروشگاه رشیدی را به نمونه‌ای از معماری بی‌ادعای تهران در دهه‌های گذشته تبدیل می‌کند؛ معماری‌ای که ارزشش امروز در ثبت جزئیات زندگی روزمره و خاطره شهری نهفته است.