تغییر مالکیت تپسی فقط یک اتفاق اقتصادی نبود. برندی که با هویت یک استارتاپ رشد کرده بود، وارد مجموعه‌ای صنعتی شد و حالا می‌خواهد از تاکسی اینترنتی به نامی برای خدمات مختلف تبدیل شود. پرسش این است که در این مسیر، چه چیزی از هویت تپسی باید حفظ شود و چه چیزی می‌تواند تغییر کند؟
عصر ایران - وقتی گروه صنعتی گلرنگ مالکیت عمده تپسی را به دست گرفت، کاربران این تاکسی اینترنتی احتمالاً تفاوت چندانی در تجربه روزمره خود احساس نکردند. نام تپسی همان بود، رنگ نارنجی آشنا همچنان دیده می‌شد و خدمات شرکت ادامه داشت. بااین‌حال، در پشت این ظاهر ثابت، تغییری آغاز شده بود که می‌توانست آینده برند را تحت تأثیر قرار دهد.
تپسی در فضای استارتاپی شکل گرفته و رشد کرده بود. محیطی که سرعت تصمیم‌گیری، آزمودن ایده‌های تازه و رقابت برای جلب رضایت کاربران در آن اهمیت زیادی دارد. در مقابل، گلرنگ تجربه اداره مجموعه‌ای بزرگ و متنوع از کسب‌وکارها را با خود به همراه آورده بود. پیوند این دو جهان می‌توانست فرصت‌های تازه‌ای ایجاد کند، اما موفقیت آن به چیزی فراتر از منابع مالی و توان مدیریتی نیاز داشت یعنی شناخت ویژگی‌هایی که تپسی را به یک برند مستقل تبدیل کرده بودند.
نخستین نشانه مهم تغییر، کناره‌گیری میلاد منشی‌پور، هم‌بنیان‌گذار و مدیرعامل تپسی، پس از واگذاری سهام بود. او هنگام جدایی به تفاوت دیدگاه درباره توسعه شرکت و شیوه اداره آن اشاره کرد. این اتفاق از نظر برندینگ قابل تأمل است؛ زیرا در بسیاری از کسب‌وکارهای نوپا، بنیان‌گذاران علاوه بر ساختن شرکت، در شکل‌گیری فرهنگ و شخصیت آن نیز نقش دارند.
البته خروج بنیان‌گذار لزوماً به معنای از دست رفتن هویت برند نیست. یک برند موفق باید بتواند مستقل از اشخاص ادامه پیدا کند. مسئله اصلی این است که ارزش‌ها و ویژگی‌های مؤثر در موفقیت آن، در ساختار مدیریتی جدید چه سرنوشتی پیدا می‌کنند.
اینجا تفاوت مهمی میان مالکیت شرکت و مالکیت معنای برند وجود دارد. سهام شرکت قابل انتقال است، اما تصویری که مردم از یک برند در ذهن دارند، با قرارداد خریدوفروش جابه‌جا نمی‌شود. این تصویر حاصل سال‌ها تجربه، رفتار سازمان و انتظاراتی است که نزد مشتریان، کارکنان و سایر ذی‌نفعان شکل گرفته است. از همین رو، مالک جدید نمی‌تواند صرفاً با حفظ نام و نشان تجاری، تداوم شخصیت برند را تضمین کند. این تداوم باید در رفتار و تصمیم‌های شرکت دیده شود.
اما تغییر مهم دیگر تپسی، حرکت از یک تاکسی اینترنتی به مجموعه‌ای از خدمات مختلف است. معرفی گروه تپسی و توسعه نام‌هایی مانند تپسی‌فود و تپسی‌شاپ نشان می‌دهد مدیریت جدید می‌خواهد از اعتبار نام تپسی در بازارهای تازه استفاده کند.این تصمیم در برندینگ با مفهوم «گسترش برند» شناخته می‌شود. شرکتی که در یک حوزه شناخته شده، نام خود را به محصولات یا خدمات دیگر می‌برد تا از آشنایی و اعتماد قبلی مخاطبان بهره ببرد.
چنین راهبردی فرصت بزرگی دارد، اما خطر آن نیز قابل چشم‌پوشی نیست. کاربری که از تپسی برای درخواست خودرو استفاده می‌کند، هنگام سفارش غذا یا خرید کالا با انتظارات متفاوتی روبه‌روست. تجربه نامطلوب در یکی از این خدمات ممکن است بر برداشت او از کل برند تأثیر بگذارد. به بیان دیگر، هرچه خدمات بیشتری زیر یک نام قرار بگیرند، حفظ کیفیت و هماهنگی میان آن‌ها اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. یک برند مشترک می‌تواند اعتبار خدمات مختلف را تقویت کند، اما مشکلات هر بخش نیز ممکن است به بخش‌های دیگر سرایت کند.
برای تپسی، این مسئله اهمیت خاصی دارد. نامی که سال‌ها با جابه‌جایی مسافر شناخته می‌شد، اکنون قرار است در موقعیت‌های بیشتری از زندگی روزمره حضور داشته باشد. چنین تغییری فقط اضافه کردن چند خدمت به یک اپلیکیشن نیست؛ بازتعریف جایگاه برند در ذهن مخاطب است. در این شرایط، مدیریت تپسی باید بتواند به یک پرسش اساسی پاسخ دهد: ویژگی مشترکی که قرار است در تمام خدمات این مجموعه دیده شود، چیست؟
اگر پاسخ صرفاً تنوع خدمات باشد، هنوز درباره شخصیت برند چیزی نگفته‌ایم. تنوع، ویژگی مدل کسب‌وکار است. آنچه می‌تواند به یک نام مشترک معنا بدهد، وعده‌ای مشخص است که مشتری در هر بخش از مجموعه آن را تجربه کند؛ مثلاً سهولت استفاده، قابل‌اعتماد بودن خدمات یا پاسخ‌گویی هنگام بروز مشکل. چنین وعده‌ای البته تنها زمانی ارزشمند خواهد بود که در عمل تحقق پیدا کند. اعتبار برند با آنچه شرکت درباره خود می‌گوید ساخته نمی‌شود، بلکه نتیجه فاصله یا هماهنگی میان ادعا و تجربه واقعی مخاطب است.
از این منظر، آینده تپسی به توانایی گلرنگ در ایجاد تعادل میان توسعه و حفظ اصالت برند گره خورده است. اصالت به معنای ثابت ماندن در گذشته یا اصرار بر روش‌های مدیریتی بنیان‌گذاران نیست. یک برند می‌تواند تغییر کند، بزرگ‌تر شود و حتی وارد بازارهای کاملاً تازه‌ای شود، اما همچنان به ارزش‌هایی پایبند بماند که باعث تمایزش شده‌اند.
در مورد تپسی هنوز نمی‌توان با اطمینان گفت تغییر مالکیت چه اثری بر اعتماد کاربران یا فرهنگ سازمانی گذاشته است. چنین قضاوتی به شواهد مستقلی از تجربه مشتریان، رانندگان و کارکنان نیاز دارد. آنچه اکنون می‌توان بررسی کرد، جهت تصمیم‌های مدیریتی و پیامدهای احتمالی آن‌ها برای هویت برند است. گلرنگ با خرید تپسی، مالک یک کسب‌وکار شناخته‌شده شد و فرصت توسعه آن را به دست آورد. اما حفظ اعتبار این نام به کیفیت تصمیم‌هایی بستگی دارد که پس از خرید گرفته می‌شوند.
تپسی برای بزرگ‌تر شدن ناچار نیست همان استارتاپ گذشته باقی بماند. مسئله این است که در مسیر تبدیل شدن به یک مجموعه بزرگ‌تر، بتواند معنای روشنی برای نام خود بسازد و آن را در تمام خدماتش حفظ کند. سرنوشت برند تپسی را در نهایت نه تعداد کسب‌وکارهای زیرمجموعه، بلکه تجربه‌ای تعیین می‌کند که این نام در ذهن مردم به جا می‌گذارد.