حضور بلاگرها در تبلیغات تئاتر، از آن موضوعاتی است که نمی‌توان به سادگی درباره‌اش حکم صادر کرد. از یک سو، تئاتر برای ادامه حیات خود به مخاطب نیاز دارد و از سوی دیگر، تئاتر صرفا یک کالای تجاری نیست که بتوان موفقیت آن را با تعداد بلیت‌های فروخته شده یا میزان بازدید یک صفحه اینستاگرامی سنجید. مساله دقیقا از همین جا آغاز می‌شود: آیا ورود بلاگرها به عرصه تبلیغات تئاتر به گسترش مخاطبان این هنر کمک می‌کند یا آن را به پدیده‌ای جلوه‌نمای اینستاگرامی فرومی‌کاهد؟
در نگاه نخست، نمی‌توان منکر نکات مثبت این اتفاق شد. بلاگرها به طیف گسترده‌ای از مخاطبان دسترسی دارند؛ مخاطبانی که شاید اساسا تئاتربین نباشند یا حتی ندانند در شهرشان چه آثاری روی صحنه می‌رود. معرفی یک نمایش از سوی بلاگری که دنبال‌کنندگان پرشماری دارد، می‌تواند دریچه‌ای تازه به روی این افراد باز کند. چه‌بسا کسانی که هیچ‌گاه به تماشای تئاتر ننشسته‌اند، از طریق همین تبلیغات با جهانی مواجه شوند که پیش‌تر هیچ ارتباطی با آن نداشته‌اند. از این منظر، بلاگرها می‌توانند در افزایش فروش گروه‌های تئاتری، بهبود جریان نقدی و جذب مخاطب تازه موثر باشند.
در شرایطی که گروه‌های نمایشی با هزینه‌های تولید، دستمزدها، اجاره سالن و دشواری‌های اقتصادی دست و پنجه نرم می‌کنند، نادیده گرفتن اهمیت فروش بلیت ساده‌انگارانه است. گروهی که نتواند مخاطب جذب کند، دیر یا زود در ادامه فعالیت خود با مشکل مواجه خواهد شد. بنابراین، نمی‌توان از هنرمندان انتظار داشت که نسبت به ابزارهای تبلیغاتی جدید بی‌اعتنا باشند و صرفا به امید کشف شدن اثرشان از سوی مخاطب، روی صحنه بمانند؛ اما آیا هر افزایش فروش به معنای موفقیت تئاتر است؟ آیا هر مخاطبی که به سالن می‌آید، لزوما به مخاطب تئاتر تبدیل می‌شود؟ و مهم‌تر از همه آیا هر چیزی که به بهتر دیده شدن یک اثر کمک کند، الزاما مفید است؟ مساله از جایی پیچیده می‌شود که تبلیغات، به جای معرفی یک اثر هنری، به ابزاری برای تولید هیجان و نمایش محبوبیت آن تبدیل می‌شود. بلاگر، برخلاف منتقد تئاتر، لزوما دانش و اشرافی بر تاریخ، نظریه، زیبایی‌شناسی و شیوه‌های اجرایی تئاتر ندارد. این به معنای بی‌ارزش بودن تمام فعالیت‌های بلاگرها نیست؛ مساله آن است که معرفی تبلیغاتی را نباید با نقد هنری اشتباه گرفت. ممکن است بلاگری در ازای دریافت وجه یا امتیازی از گروه نمایشی، به تماشای اثر بنشیند و پس از آن، به کلی‌گویی مثبت‌گونه درباره نمایش اکتفا کند؛ از عباراتی نظیر «فوق‌العاده بود»، «حتما ببینید» و «یکی از بهترین اجراهایی که دیده‌ام» استفاده کند، بی‌آنکه توضیح بدهد چه چیزی در آن اثر قابل تأمل است و اساسا چرا باید آن را دید.
بنابراین مشکل از جایی آغاز می‌شود که تبلیغ، جامه نقد بر تن می‌کند و مخاطب نمی‌تواند میان نظر مستقل و محتوای سفارشی تمایز بگذارد. این وضعیت با آن باور آشنا که «مشک آن است که خود ببوید، نه آنکه عطار کرایه‌ای بگوید» در تعارض قرار می‌گیرد. اثر هنری باید بتواند با کیفیت خود سخن بگوید؛ نه آنکه برای اثبات ارزشش به مجموعه‌ای از تعریف‌های از پیش پیش‌بینی‌شده و توصیه‌های تبلیغاتی متوسل شود.
البته مساله فقط محتوای تبلیغات نیست؛ شیوه حضور بلاگرها در سالن نیز اهمیت دارد. بلاگرها معمولا به عنوان مهمان گروه نمایشی به تماشای اجرا دعوت می‌شوند و گاه در طول نمایش، با فیلم‌برداری‌های گاه و بیگاه، تمرکز تماشاگران را مختل می‌کنند. در چنین شرایطی، گویی گروه نمایشی نه برای مخاطبان حاضر در سالن، بلکه برای ثبت چند تصویر و انتشار آنها در شبکه‌های اجتماعی اجرا می‌کند. صحنه‌ای که باید محل مواجهه زنده و بی‌واسطه مخاطب با اثر باشد، به پس‌زمینه‌ای برای تولید محتوای مجازی تبدیل می‌شود. از طرف دیگر، چه بر سر آداب تماشای تئاتر می‌آید؟ طبیعی است که ورود مخاطبان تازه به سالن، به‌ویژه کسانی که تجربه چندانی از تماشای نمایش ندارند، گاهی با رفتارهایی همراه باشد که برای تماشاگران حرفه‌ای آزاردهنده است. ممکن است مخاطبی نداند که خوردن چیپس و پفک در میانه اجرا، بررسی مداوم گوشی تلفن همراه، صحبت‌کردن با تلفن یا گفت‌وگو با بغل‌دستی چه اختلالی در تجربه جمعی تماشای نمایش ایجاد می‌کند. البته نمی‌توان تمام این رفتارها را به حضور بلاگرها نسبت داد؛ اما هنگامی که جذب مخاطب بدون توجه به فرهنگ تماشای تئاتر صورت می‌گیرد، آیا گروه‌های نمایشی مسوولیتی در قبال این مساله ندارند؟ آیا صرفا باید از موفقیت گیشه خرسند بود، حتی اگر تجربه تماشای نمایش برای دیگران مخدوش شود؟
موضوع دیگری که باید به آن توجه کرد، حساسیت گروه‌های نمایشی نسبت به انتشار تصاویر و فیلم‌های اجراست. بسیاری از گروه‌ها ترجیح می‌دهند تصاویر صحنه، جزییات اجرایی و لحظات مهم نمایش پیش از آنکه خودشان تصمیم بگیرند، در فضای مجازی منتشر نشود. حضور بلاگرها ممکن است این حساسیت را کاهش بدهد و انتشار گسترده تصاویر، بخشی از محدودیت‌های تبلیغاتی گروه را از میان بردارد. اما این شمشیری دولبه است؛ همان تصاویری که می‌توانند به معرفی نمایش کمک کنند، ممکن است بخش‌هایی از تجربه تماشاگر را پیشاپیش افشا کنند یا به شیوه‌ای منتشر شوند که با خواست و ملاحظات هنری گروه سازگار نباشد. در این میان، باید پرسید آیا فضای فعلی مجازی کشور اساسا ظرفیت آن را دارد که بستری جدی و مفید برای معرفی و تحلیل تئاتر باشد؟ یا این شیوه تبلیغاتی، بیش از همه، به نفع اجراهای لوکس و گروه‌هایی است که توانایی مالی بیشتری برای دعوت از بلاگرهای شناخته شده دارند و در مقابل، آثار دانشجویی و گروه‌های مستقل و شخصی همچنان از امکان دیده شدن محروم می‌مانند؟ اگر معیار دیده شدن، تعداد دنبال‌کنندگان و توان پرداخت هزینه تبلیغات باشد، آیا قرار نیست بار دیگر فاصله میان تئاتر برخوردار و تئاتر کم‌برخوردار افزایش یابد؟
پیش‌تر نیز برخی گروه‌های نمایشی برای برندسازی به سراغ تهیه‌کنندگان و چهره‌های نام‌آشنایی رفتند که حضورشان قرار بود به اعتبار هنری - تجاری اثر بیفزاید. حالا به نظر می‌رسد بخشی از این جریان، با تکیه بر بلاگرها، مسیر دیگری برای دستیابی به همان هدف انتخاب کرده است. باید گفت خطر اصلی آنجاست که گروه نمایشی، پس از فروش تمام بلیت‌ها و اعلام «سولد اوت» تصور کند اثرش در جلب مخاطب موفق بوده و این موفقیت را معادل ارزش هنری آن بگیرد. در حالی که سولد اوت‌شدن، به خودی خود، نه نشانه کیفیت اثر است و نه دلیلی بر ضعف آن. فروش بالا می‌تواند حاصل تبلیغات گسترده، شهرت بازیگران، جذابیت موضوع، محدودیت ظرفیت سالن یا عوامل متعدد دیگری باشد. مساله زمانی نگران‌کننده می‌شود که موفقیت اقتصادی، تنها معیار ارزیابی قرار بگیرد و گروه نمایشی دیگر نیازی به سنجش کیفیت اثر خود احساس نکند. از طرفی آیا تبلیغات بلاگری به تبلیغات دهان به دهان منجر می‌شود یا خود به ضدتبلیغ بدل خواهد شد؟ آیا مخاطبی که با وعده تماشای اثری استثنایی به سالن آمده و با نمایشی ضعیف مواجه شده، در آینده نیز به توصیه‌های مشابه اعتماد خواهد کرد؟ و چقدر ممکن است بی‌عالمی و ناآگاهی برخی بلاگرها از تئاتر، به گمراه شدن مخاطب و ایجاد انتظارات نادرست و نارضایتی منجر شود؟ نتیجتا بقای اقتصادی تئاتر ضروری است، اما اگر برای حفظ آن، منافع اقتصادی را همواره بر منافع هنری رجحان باید، ممکن است چیزی محفوظ گردد که دیگر با تعریف ما از هنرهای نمایشی نسبتی ندارد. شاید گفته شود که مگر در دهه هشتاد از این خبرها بوده است؟ مگر تئاتر در آن دوران بدون بلاگرها و شبکه‌های اجتماعی به حیات خود ادامه نمی‌داد؟ متقابلا آیا قرار است در برابر تحولات زمانه مقاومت کنیم و به شیوه‌های گذشته وفادار بمانیم یا باید خودمان را با شرایط جدید به‌روز کنیم؟ واقعیت این است که نه می‌توان به گذشته بازگشت و نه می‌توان هر پدیده تازه‌ای را صرفا به دلیل جدید بودنش پذیرفت. مساله، انتخاب میان گذشته و امروز نیست؛ مساله تعیین مرز میان استفاده از ابزارهای تازه و تغییر ماهیت هنر به نفع این ابزارهاست.
در نتیجه، حضور بی‌ضابطه بلاگرها در تبلیغات تئاتر، بیش از آنکه به سود این هنر باشد، می‌تواند به آن آسیب بزند؛ چرا که گاه تبلیغ جای نقد، شهرت جای تخصص و فروش بلیت جای معیارهای هنری را می‌گیرد. تئاتر برای بقا به مخاطب نیاز دارد، اما نه به هر قیمتی؛ بلاگرها می‌توانند در معرفی آثار موثر باشند، ولی نباید جایگزین نقد تخصصی شوند و هنر را به کالایی صرف برای دیده شدن در شبکه‌های اجتماعی تبدیل کنند.
اگر قرار است تئاتر در زمینه‌ای به‌روزرسانی شود، باید ابزارهای تازه را در خدمت آن قرار داد و نه بالعکس. در همین راستا، جای خالی برنامه‌ای هفتگی، شبیه برنامه «۹۰» در فوتبال، به شدت احساس می‌شود؛ برنامه‌ای که به جای تبلیغات سفارشی و تعریف‌های کلی، به تحلیل و نقد آثار نمایشی، بررسی کیفیت اجراها و گفت‌وگو درباره نقاط قوت و ضعف آنها بپردازد. چرا تئاتر نباید تریبونی مستقل و مستمر برای ارزیابی آثار روی صحنه داشته باشد تا مخاطب به جای تکیه بر تعداد دنبال‌کنندگان یک بلاگر، با شناخت و آگاهی بیشتری نمایش موردنظرش را انتخاب کند؟ شاید چنین برنامه‌ای بیش از هر تبلیغ پرهزینه‌ای، بتواند به رشد سلیقه مخاطب، ارتقای کیفیت آثار و شکل‌گیری یک جریان نقد جدی در تئاتر کمک کند.