اقتصادنیوز: رقابت در بازار لزوماً به معنای کاهش قیمت یا تولید کالا با فناوری پیشرفته‌تر نیست. گاهی یک بنگاه تنها با تغییر شیوه قیمت‌گذاری و ارائه قراردادی متفاوت می‌تواند مشتریان بیشتری جذب کند، سود ببرد و هم‌زمان رفاه مصرف‌کننده را افزایش دهد. برایان آلبرشت، اقتصاددان، در مقاله‌ای نشان می‌دهد که چرا تبعیض قیمتی و قیمت‌گذاری خلاقانه را باید بخشی از فرایند رقابت دانست.
به گزارش اقتصادنیوز به نقل از دنیای اقتصاد، برایان آلبرشت، اقتصاددان نوشت:
فرض کنید بنگاهی دارید که سود اقتصادی آن صفر است. این بنگاه تمام هزینه‌های خود را پوشش می‌دهد؛ از جمله بازدهی لازم برای جذب سرمایه‌گذاران و سایر هزینه‌ها، اما چیزی بیش از آن به دست نمی‌آورد. آیا این وضعیت، نقطه پایانی رقابت است؟ آیا رقابت دیگر هیچ کاری برای انجام دادن ندارد؟
البته که نه. اگر بنگاه دیگری وارد بازار شود که هزینه‌های پایین‌تری دارد، ورود آن می‌تواند قیمت را کاهش دهد. این همواره یک احتمال است و در بازارهای واقعی نیز اهمیت زیادی دارد. اما آیا در چارچوب برداشت سنتی‌تری که بر اساس آن «ورود بنگاه‌های جدید زمان می‌برد، اما سرانجام سودها را از میان می‌برد»، راه دیگری برای رقابت وجود ندارد؟
یک راه دیگر نیز برای رقابت وجود دارد. فرض کنید بنگاهی وارد بازار شود که از نظر فناوری برتری ندارد و هزینه‌های تولیدش نیز پایین‌تر نیست.
بااین‌حال، همچنان فضایی برای رقابت از طریق قیمت‌گذاری وجود دارد. منظورم قیمت‌گذاری است، نه رقابت قیمتی به معنای متعارف آن؛ یعنی تعیین قیمت پایین‌تر.
بنگاه رقیب می‌تواند وارد بازار شود و ساختار قیمت‌گذاری را تغییر دهد. برای مثال، می‌تواند مبلغی را در ابتدای قرارداد دریافت کند، بسته‌ای ترکیبی از کالاها و خدمات ارائه دهد یا از مشتریان مختلف، مبالغ متفاوتی مطالبه کند. این احتمال آخر ما را به موضوع «تبعیض قیمتی» (Price Discrimination) می‌رساند؛ پدیده‌ای که معمولا آن را راهی برای استخراج حداکثر مبلغ ممکن از مشتریان توسط فروشندگان توصیف می‌کنند. به نظر می‌رسد کمیسیون تجارت فدرال آمریکا (FTC) نیز چنین برداشتی دارد؛ این نهاد اخیرا از ۹ شرکت خواسته است گزارش دهند که آیا از مشتریان مختلف قیمت‌های متفاوتی دریافت می‌کنند یا خیر. نگرانی FTC این است که از داده‌ها برای «برآورد بالاترین قیمتی که می‌توان از هر مصرف‌کننده مطالبه کرد» استفاده شود.
اما تبعیض قیمتی می‌تواند راهی برای ارائه پیشنهادی بهتر از سوی یک رقیب و جذب مشتریان نیز باشد. برای درک این موضوع، باید بحث را با مساله تامین هزینه‌های ثابت آغاز کنیم.
برایان آلبرشت
هزینه‌های ثابت، قیمت‌گذاری بر مبنای هزینه نهایی را مختل می‌کنند
مشتری‌ای را در نظر بگیرید که برق خریداری می‌کند. ارزش واحد اول برق برای او ۱۲۰دلار، واحد دوم ۳۰دلار، واحد سوم ۲۰دلار و واحد چهارم ۵دلار است. هزینه تولید هر واحد برق نیز ۱۰دلار است. اگر دو عرضه‌کننده داشته باشیم که دقیقا هزینه‌های یکسانی دارند، رقابت میان آنها قیمت را تا سطح هزینه نهایی، یعنی ۱۰دلار، کاهش خواهد داد.
اگر بیش از ۱۰دلار مطالبه کنید، رقیبتان قیمت پایین‌تری پیشنهاد خواهد داد تا مشتری را به دست آورد. مطالبه قیمتی کمتر از ۱۰دلار نیز به معنای زیان‌دهی است. بنابراین، به نتیجه متعارف رقابت می‌رسیم: قیمت برابر با هزینه نهایی است. این همان مبنایی است که بخش بزرگی از نگرش اقتصاددانان به قیمت‌گذاری بر آن استوار است.
حال اجازه دهید مساله کوچکی به این مثال اضافه کنیم. برای تولید برق، کسی باید ژنراتور را نصب کند. این کار مستلزم پرداخت یک هزینه ثابت است. فرض کنید هزینه نصب ۱۰۰دلار باشد، اما هیچ‌یک از شرایط دیگر تغییر نکند. هزینه تولید همچنان ۱۰دلار به‌ازای هر واحد است و ارزش واحدهای برق برای مشتری نیز به‌ترتیب ۱۲۰، ۳۰، ۲۰ و ۵دلار باقی می‌ماند.
عرضه‌کنندگان پیش از نصب تجهیزات، پیشنهادهای الزام‌آور قیمتی ارائه می‌کنند؛ به‌گونه‌ای که عرضه‌کننده برنده، تجهیزات را نصب می‌کند و برق موردنیاز مشتری را در طول دوره توافق‌شده تامین می‌کند.
اکنون قیمت‌گذاری بر مبنای هزینه نهایی دیگر کارساز نیست؛ زیرا هزینه نصب را پوشش نمی‌دهد. اگر قیمت هر واحد برق ۱۰دلار باشد، مشتری در مجموع تنها ۳۰دلار برق خریداری می‌کند و این مبلغ به‌هیچ‌وجه کافی نیست.
توجه کنید که ارقام را به‌گونه‌ای انتخاب کرده‌ام که نصب ژنراتور همچنان صرفه اقتصادی داشته باشد. سه واحد برق در مجموع ۱۷۰دلار منفعت برای مشتری ایجاد می‌کنند، درحالی‌که هزینه کل تامین آنها ۱۳۰دلار است. اما برای تحقق این منافع، به سازوکاری غیر از قیمت‌گذاری صرفا بر مبنای هزینه نهایی نیاز داریم.
پس شاید تعادل بازار در قیمتی بالاتر برای برق شکل بگیرد. عرضه‌کننده‌ای که قیمت ۱۲۰دلار را مطالبه می‌کند، یک واحد برق می‌فروشد، ۱۱۰دلار هزینه متحمل می‌شود و ۱۰دلار سود به دست می‌آورد. این پیشنهاد اوست. رقیبی وارد می‌شود و قیمت ۱۱۵دلار را پیشنهاد می‌دهد و ۵دلار سود کسب می‌کند. بنابراین، امکان کاهش بیشتر قیمت وجود دارد؛ تا جایی که قیمت به ۱۱۰دلار برسد و عرضه‌کننده دقیقا هزینه‌های خود را پوشش دهد.
سود صفر؛ رقابت کار خود را انجام داده است!
اما یک مشکل وجود دارد: مشتری فقط یک واحد برق خریداری کرده است و واحدهای اضافی‌ای که ارزش آنها همچنان بیشتر از هزینه تولیدشان است، بدون عرضه باقی مانده‌اند. این وضعیت چندان مطلوب نیست.
ورود بنگاه‌های بیشتر و کاهش بیشتر قیمت هر واحد نیز نمی‌تواند این مشکل را حل کند؛ زیرا چنین اقدامی سودآور نیست. بنگاه موجود همین حالا نیز سودی برابر با صفر دارد. اگر قیمت را به ۳۰دلار کاهش دهید تا واحد دوم را نیز بفروشید، متحمل زیان خواهید شد. بنابراین، هیچ‌کس چنین کاری نمی‌کند.
مشکل کاملا روشن است. شما باید هزینه ثابت را نیز پوشش دهید؛ پس آن را به‌صورت جداگانه دریافت کنید.
اما با این کار، از چارچوب ساده قیمت‌گذاری بر مبنای هزینه نهایی فراتر می‌رویم. در چارچوب نظری ساده اقتصاد مقدماتی، چنین کاری مجاز نیست. در آن چارچوب، شما خطی با عنوان «قیمت» رسم می‌کنید که منظور از آن، قیمت هر واحد است؛ یعنی ۱۰دلار به‌ازای هر واحد برق، با قیمتی یکسان برای تمام واحدها. در مدل‌های متعارف مارشالی و والراسی که به شرط «قیمت برابر با هزینه نهایی است، پس رقابت برقرار است» منتهی می‌شوند، شما به یک قیمت واحد (قیمت خطی) برای هر واحد محدود هستید.
شاید لازم باشد خلاقانه‌تر فکر کنیم. در واقع، شما در حال فروش دو محصول هستید: نصب تجهیزات و برق. پس برای هرکدام جداگانه قیمت تعیین کنید.
این کار می‌تواند مشکل عددی ما را حل کند، اما پرسشی نظری را نیز مطرح می‌سازد: دقیقا کدام محصول است که رقابت قیمتی موجب کاهش قیمت آن می‌شود؟ یک واحد برق؟ امکان اتصال به شبکه؟ یا مجموعه کاملی از خدمات که از طریق این اتصال در اختیار مشتری قرار می‌گیرد؟
هنگامی که به عرضه‌کنندگان اجازه می‌دهیم بر سر این ترتیبات مختلف با یکدیگر رقابت کنند، دستورالعمل آشنای «قیمت را داده‌شده فرض کنید» به توضیح بیشتری نیاز پیدا می‌کند. اتفاقا همین‌جا یکی از عرصه‌هایی شکل می‌گیرد که بنگاه‌ها می‌توانند در آن با یکدیگر رقابت کنند.
بنگاه رقیب در این مدل به‌اندازه ما هوشمند است، مشکلات بنیادین را تشخیص می‌دهد و راهبرد قیمت‌گذاری متفاوتی پیشنهاد می‌کند. این بنگاه قیمت را داده‌شده فرض نمی‌کند؛ بلکه صورت‌حساب متفاوتی به مشتری ارائه می‌دهد: ۱۰۵دلار برای نصب تجهیزات و سپس ۱۰دلار به‌ازای هر واحد برق مصرفی.
اکنون به نتیجه‌ای کارا رسیده‌ایم. مشتری سه واحد برق خریداری می‌کند و در مجموع ۱۳۵دلار برای برقی می‌پردازد که ارزش آن برای او ۱۷۰دلار است. درنتیجه، مازاد مصرف‌کننده به ۳۵دلار می‌رسد؛ درحالی‌که در نظام قیمت‌گذاری قبلی، این مازاد فقط ۱۰دلار بود.
بنگاه تازه‌وارد صرفا با تغییر شیوه قیمت‌گذاری و بدون هیچ‌گونه پیشرفت فناورانه، ۵دلار سود به دست می‌آورد و درعین‌حال، وضعیت مشتری را نیز بهبود می‌بخشد. بنابراین، حتی زمانی که عرضه‌کننده موجود هیچ سودی کسب نمی‌کند، یک رقیب همچنان می‌تواند به‌نحو سودآوری پیشنهاد بهتری به مشتری ارائه دهد.
قیمت‌گذاری یکی از عرصه‌های رقابت است
این فرصت به همان دلیل متعارفی پدید آمد که همواره زمینه‌ساز رقابت است: هنوز زیان رفاهی ناشی از مبادلات انجام‌نشده وجود داشت. واحدهای دوم و سوم برق همچنان می‌توانستند منافع حاصل از مبادله را افزایش دهند و قیمت‌گذاری راهی بود برای تحقق آن ۳۰دلاری که پیش‌تر از دسترس طرفین خارج مانده بود. بنگاه تازه‌وارد ۲۵دلار از این منفعت را به مشتری اختصاص می‌دهد و ۵دلار را برای خود نگه می‌دارد.
در واقع، مبلغ کل صورت‌حساب پیشنهادی این بنگاه حتی از صورت‌حساب عرضه‌کننده قبلی نیز بیشتر است؛ اما مشتری با رضایت کامل عرضه‌کننده قبلی را کنار می‌گذارد و به سراغ رقیب می‌رود، زیرا اکنون خدماتی با ارزش بیشتر دریافت می‌کند.
بااین‌حال، سایر عرضه‌کنندگان نیز با مشاهده این راهبرد هوشمندانه قیمت‌گذاری می‌توانند پیشنهادهای بهتری ارائه دهند. اگر هزینه نصب بیش از ۱۰۰دلار باشد، یک رقیب می‌تواند این مبلغ را کاهش دهد و همچنان سودی به دست آورد. درنتیجه، رقابت هزینه نصب را تا ۱۰۰دلار کاهش می‌دهد؛ به‌علاوه ۱۰دلار به‌ازای هر واحد برق. در این وضعیت، تمام ۴۰دلار مازاد به مصرف‌کننده می‌رسد.
می‌توانیم صورت‌حساب را به شکل دیگری نیز تنظیم کنیم تا ظاهر متفاوتی پیدا کند. برای مثال، ارائه یک بسته شامل سه واحد برق به قیمت ۱۳۰دلار نیز به همان نتیجه منجر می‌شود. در این صورت، دیگر نیازی نیست قیمت نصب تجهیزات را از قیمت برق تفکیک کنیم.
در هر دو حالت، موضوع رقابت، کل قرارداد است. بنابراین، باید برداشت گسترده‌تری از چگونگی عملکرد رقابت داشته باشیم. لویی ماکوفسکی نشان داده است که چگونه قیمت‌گذاری غیرخطی می‌تواند در چارچوب نظریه رقابت کامل جای بگیرد. رقابت می‌تواند کل ساختار قیمت‌گذاری را تحت انضباط خود درآورد؛ حتی زمانی که هیچ قیمت واحدی به‌ازای هر واحد کالا وجود ندارد که بتوان آن را داده‌شده فرض کرد.