برندهای ایرانی هفته گذشته شاهد پنج تحول مهم در حوزه کسب‌وکار، بازاریابی و مدیریت بودند؛ از هشدار مدیرعامل زرین‌پال درباره مسئولیت‌پذیری در بحران تا سیاست تازه تبلیغاتی باما، جشن بیست‌سالگی ایرانسل و تغییرات مدیریتی سپهر صادرات.
عصر ایران - برندهای ایرانی هفته گذشته را با رویدادها و خبرهای متنوعی پشت سر گذاشتند. این تحولات طیف گسترده‌ای از اتفاقات را شامل می‌شد که از سخنان مدیرعامل زرین‌پال درباره مسئولیت کسب‌وکارها در روزهای بحرانی و سیاست تازه پلتفرم باما برای پذیرش تبلیغات آغاز می‌شد و تا جشن بیست‌سالگی ایرانسل، انتشار گزارش وضعیت تبلیغات دیجیتال و تغییرات مدیریتی در یک هلدینگ سرمایه‌گذاری ادامه داشت.
هرکدام از این خبرها زاویه خاصی از چالش‌ها و مسائل امروز کسب‌وکارهای ایرانی را به تصویر می‌کشند. در یک جا موضوع حفظ اعتماد مشتری در روزهای دشوار مطرح است، در جایی دیگر تلاش برای خلق منابع درآمدی جدید دیده می‌شود و در مواردی نیز تمرکز اصلی بر تقویت وفاداری مخاطبان یا بازآرایی ساختار مدیریتی یک بنگاه اقتصادی قرار دارد. در مرور هفتگی سرویس برند و کار و کسب عصر ایران، پنج رویداد شاخص را بررسی کرده‌ایم.
سخنان مصطفی امیری، مدیرعامل زرین‌پال، در ششمین رویداد «گراف‌دی» که روز ۲۷ مهرماه برگزار شد، یکی از اظهارنظرهای قابل‌توجه هفته گذشته بود. امیری در نشستی که با محوریت تاب‌آوری برند در ایران برگزار شد، به چالش بزرگ کسب‌وکارهای دیجیتال در زمان بروز اختلال‌های زیرساختی پرداخت. او توضیح داد که هرچند بخش بزرگی از مشکلات فنی خارج از اراده و اختیار شرکت‌ها رخ می‌دهد، اما مشتری در نهایت از همان کسب‌وکاری انتظار پاسخ‌گویی دارد که به‌طور مستقیم با آن در ارتباط است.
مدیرعامل زرین‌پال معتقد است زمانی که رضایت مشتری جلب نشود، هرگونه توضیح شرکت درباره نقش عوامل بیرونی در بروز مشکل، از نگاه مخاطب به بهانه‌تراشی و توجیه تبدیل می‌شود. او همچنین از وضعیت پاسخ‌گویی در برخی بخش‌های زیرساختی کشور، از جمله شبکه بانکی، انتقاد کرد.
طرح این دیدگاه‌ها در شرایطی صورت می‌گیرد که امروز بسیاری از شرکت‌های ایرانی و به‌ویژه کسب‌وکارهای دیجیتال، با اختلال‌هایی روبه‌رو می‌شوند که کنترل مستقیمی بر آن‌ها ندارند. با وجود این، تجربه ناخوشایند مشتری از این اختلال‌ها مستقیماً به نام همان برندی ثبت می‌شود که خدمات را از آن دریافت کرده است.
در چنین موقعیتی، شیوه حضور مدیرعامل و نحوه اطلاع‌رسانی سازمان اهمیتی دوچندان پیدا می‌کند. تشریح شفاف ابعاد مشکل، پرهیز از دادن وعده‌های غیرواقعی و پیگیری مستمر حقوق مشتریان می‌تواند از وارد شدن آسیب بیشتر به اعتبار شرکت جلوگیری کند، حتی اگر برطرف کردن عامل اصلی بحران در اختیار آن کسب‌وکار نباشد.
پلتفرم خریدوفروش خودروی «باما» در هفته گذشته از توسعه خدمات تبلیغاتی خود خبر داد. این مجموعه قصد دارد با تکیه بر اطلاعات حاصل از رفتار جست‌وجوی کاربران، امکان نمایش تبلیغات هدفمند را برای کسب‌وکارها فراهم کند.
مهران خوروش، مدیر ارشد درآمد باما، در گفت‌وگویی که روز ۲۷ مهرماه در رسانه «دی‌ام‌برد» منتشر شد، توضیح داد که این پلتفرم برای پذیرش تبلیغ‌دهندگان ضوابط مشخصی دارد و هر کسب‌وکاری نمی‌تواند در فضای تبلیغاتی آن حضور پیدا کند. به گفته او، تبلیغ‌دهندگان این امکان را دارند که مخاطبان هدف خود را بر مبنای معیارهایی همچون محدوده قیمت خودروهای جست‌وجوشده و موقعیت جغرافیایی انتخاب کنند. باما همچنین اعلام کرده که بیش از شش میلیون کاربر فعال ماهانه دارد.
ورود جدی‌تر باما به بازار تبلیغات، تلاشی برای درآمدزایی از جامعه بزرگ مخاطبانی است که با هدف خریدوفروش خودرو به این پلتفرم مراجعه می‌کنند. البته چنین تصمیمی می‌تواند رابطه این برند با کاربرانش را نیز تحت تأثیر قرار دهد.
کاربری که برای مقایسه قیمت یا پیدا کردن خودرو وارد باما می‌شود، انتظار دارد با فضایی قابل‌اعتماد و مرتبط با نیاز اصلی خود روبه‌رو شود. طبیعی است که افزایش تبلیغات نامرتبط یا پذیرش کسب‌وکارهای نامعتبر می‌تواند این تجربه کاربری را دستخوش تغییر کند. از همین منظر، تأکید مدیر ارشد درآمد باما بر گزینش دقیق تبلیغ‌دهندگان اهمیت زیادی دارد. اعتبار این سیاست در عمل، به معیارهای واقعی انتخاب، شفافیت فرآیندها و نحوه اجرای آن وابسته خواهد بود. در کنار این موضوع، بهره‌برداری از داده‌های رفتاری کاربران نیز توجه بیشتر به حریم خصوصی و شفافیت در اطلاع‌رسانی درباره شیوه استفاده از اطلاعات مخاطبان را ضروری می‌کند.
ایرانسل در روز ۲۹ مهرماه بیستمین سال فعالیت خود را پشت سر گذاشت و به همین مناسبت، کمپینی را با مجموعه‌ای از پیشنهادهای ویژه برای مشترکانش معرفی کرد. در قالب این کمپین، بسته‌ای شامل ۲۰ گیگابایت اینترنت، ۲۰ ساعت مکالمه ایرانسلی و ۲۰ هزار پیامک ارائه شد. علاوه‌بر این، طرح بازگشت ۲۰ درصد از مبلغ خرید برخی بسته‌ها و شارژها به کیف پول «جیب‌جت» در دستور کار قرار گرفت. استفاده مکرر و هدفمند از عدد ۲۰ در طراحی پیشنهادهای این کمپین، ارتباط مستقیمی با بیستمین سالگرد فعالیت این اپراتور داشت.
برای اپراتوری که دو دهه در بازار ارتباطات ایران حضور داشته است، چنین سالگردی فرصتی مغتنم برای یادآوری مسیر فعالیت و تجدید ارتباط با میلیون‌ها مشترک به شمار می‌رود. ایرانسل تلاش کرده تا این مناسبت را به پیشنهادی ملموس برای مشتریان تبدیل کند و از ظرفیت سالگرد برند برای افزایش مشارکت کاربران بهره ببرد.
انتشار بررسی تازه‌ای از «گزارش تعاملی بازاریابی دیجیتال سال ۱۴۰۴» در هفته گذشته، توجه فعالان صنعت تبلیغات را به خود جلب کرد. نتایج این گزارش که توسط گروه «پگاه داده‌کاوان شریف» و با استفاده از داده‌های مجموعه‌هایی مانند تپسل، بازار و متریکس تهیه شده است، روز ۲۹ مهرماه در دی‌ام‌برد بازتاب یافت.
بر اساس اطلاعات منتشرشده، صنعت طلا و جواهر در صدر هزینه‌کرد تبلیغاتی شبکه مورد بررسی قرار گرفته است. پس از آن نیز حوزه‌های مالی شامل بانک، بورس، صرافی و رمزارز، در کنار بخش‌هایی مانند حمل‌ونقل و محصولات آرایشی و بهداشتی، از بزرگ‌ترین بازارهای تبلیغات دیجیتال بوده‌اند.
یکی از یافته‌های قابل‌توجه این گزارش، تفاوت معنادار میان تعداد نمایش تبلیغات و نرخ کلیک کاربران است. داده‌ها نشان می‌دهند کمپین‌هایی که بیشترین حجم نمایش را داشته‌اند، الزاماً بالاترین نرخ کلیک را ثبت نکرده‌اند. این موضوع پیام مهمی برای مدیران بازاریابی دارد، چراکه نشان می‌دهد افزایش بودجه و دیده‌شدن بیشتر، لزوماً به معنای اثربخشی بالاتر تبلیغات نیست. چه بسا یک کمپین در مقیاسی گسترده اجرا شود، اما در نهایت نتواند مخاطب را به انجام اقدام موردنظر ترغیب کند.
در میان خبرهای مدیریتی هفته گذشته، تغییرات هیئت‌مدیره «گروه سرمایه‌گذاری سپهر صادرات» نیز قابل‌توجه بود. بر اساس گزارشی که روز ۲۹ مهرماه به استناد اطلاعیه سامانه کدال منتشر شد، سیدمصطفی سیدهاشمی به‌عنوان رئیس هیئت‌مدیره این مجموعه معرفی شد و اکبر قنبرپور به ترکیب اعضای هیئت‌مدیره پیوست. در این میان، مجتبی حمیدیان نیز در سمت مدیرعامل و نایب‌رئیس هیئت‌مدیره باقی ماند. این تغییرات بر مبنای تصمیم‌های پیشین مجمع و مصوبات جلسه هیئت‌مدیره در تاریخ ۲۸ مهرماه انجام شده است.
در بنگاه‌های سرمایه‌گذاری، ترکیب هیئت‌مدیره و سوابق مدیران ارشد می‌تواند بر انتظارات سهامداران و دیگر ذی‌نفعان اثر بگذارد. تصمیم‌های این افراد ارتباط مستقیمی با مدیریت دارایی‌ها، راهبرد سرمایه‌گذاری و نحوه پاسخ‌گویی شرکت دارد.
بااین‌حال، جابه‌جایی مدیران به‌تنهایی نشانه تحول در عملکرد یا ارتقای اعتبار یک مجموعه نیست. اهمیت واقعی چنین انتصاباتی زمانی روشن می‌شود که سیاست‌های مدیریتی جدید، کیفیت تصمیم‌های سرمایه‌گذاری و نتایج مالی شرکت در عمل مشخص شوند. برای سپهر صادرات نیز آنچه در ادامه مسیر اهمیت دارد، کیفیت راهبری شرکتی، شفافیت اطلاعات و عملکرد مدیران در برابر سهامداران است. این عوامل می‌توانند تصویر و اعتبار بلندمدت برند نهادی شرکت را تقویت کنند یا در صورت ثبت عملکردی نامطلوب، آن را با چالش مواجه سازند.
پنج خبر این هفته، گوشه‌هایی از مسائل و دغدغه‌های پیش روی برندهای اقتصادی ایران را نشان می‌دهند. در این هفته زرین‌پال درباره ضرورت پاسخ‌گویی در بحران سخن گفت، باما در مسیر توسعه درآمد تبلیغاتی قرار گرفت، ایرانسل بیستمین سال فعالیتش را جشن گرفت، داده‌های تپسل تصویری از رقابت تبلیغاتی ارائه کرد و سپهر صادرات تغییراتی در ترکیب مدیریتی خود داد.
آنچه در گام بعدی اهمیت پیدا می‌کند، نتیجه عملی این تصمیم‌ها و اقدامات است. کیفیت پاسخ‌گویی زرین‌پال، تجربه کاربران از تبلیغات باما، میزان رضایت مشترکان ایرانسل، اثربخشی واقعی هزینه‌های تبلیغاتی و عملکرد مدیران جدید سپهر صادرات، هرکدام می‌توانند موضوع بررسی‌ها و تحلیل‌های بعدی باشند. برندهای اقتصادی با خبرها و کمپین‌ها دیده می‌شوند، اما اعتبار پایدارشان در طول زمان و از مسیر کیفیت عملکرد، رفتار مدیران و تجربه ملموس ذی‌نفعان شکل می‌گیرد.