عرضه بستنی‌هایی با طعم کدوحلوایی و گردو و چای اسطوخودوس از سوی کاله، بار دیگر توجه‌ها را به راهبرد نوآوری این برند جلب کرده است. تجربه محصولات سون و کاله‌پرو نیز نشان می‌دهد که تنوع محصول چگونه می‌تواند به بخشی از هویت یک برند تبدیل شود.
عصر ایران - بستنی با طعم کدوحلوایی و گردو یا ترکیب نامتعارف چای اسطوخودوس، انتخاب همیشگی خریداران نیست. با این حال، عرضه چنین طعم‌هایی در خانواده بستنی‌های فوردوی کاله، موجی از واکنش‌ها را در شبکه‌های اجتماعی برانگیخت تا جایی که برخی کاربران درباره مزه‌های تازه صحبت می‌کردند و عده‌ای از دشواری خرید آن‌ها می‌گفتند. این ماجرا تصویری فشرده از فرصت و چالش نوآوری در یک برند غذایی را نمایش می‌دهد. محصول تازه می‌تواند توجه عمومی را جلب کند، اما تنها زمانی به اعتبار برند کمک می‌کند که مشتری بتواند آن را بیابد، تجربه‌ای رضایت‌بخش داشته باشد و دوباره برای خرید بازگردد.
کاله از آغاز فعالیت لبنی خود در سال ۱۳۷۰، به‌تدریج سبدی فراتر از شیر، پنیر و ماست متعارف شکل داده است. معرفی فرآورده‌های متنوع و طعم‌های متفاوت، در روایت رسمی شرکت جایگاهی برجسته دارد. با وجود این، برای واکاوی نوآوری به‌عنوان «امضای برند» باید از فهرست محصولات عبور کرد. امضای برند ویژگی تکرارشونده‌ای است که انتظاری مشخص در مخاطب می‌سازد و پرسش کلیدی درباره کاله این است که آیا نوآوری توانسته از یک راهبرد تولید به انتظاری واقعی در ذهن خریداران تبدیل شود؟
بازخوانی پرونده ماست هم‌زده سون نقطه شروع مناسبی برای این تحلیل است. خبر عرضه آن در سال ۱۳۸۶ منتشر شد و سولیکو نیز همین تاریخ را زمان شکل‌گیری برند سون معرفی می‌کند. اهمیت این تجربه در بازار لبنیات، صرفاً افزودن یک ماست دیگر به قفسه فروشگاه‌ها نبود. کاله با تغییر بافت، بسته‌بندی متفاوت و معرفی انواع طعم‌دار، شرایطی فراهم ساخت تا محصولی روزمره برای موقعیت‌های مصرف و سلیقه‌های متفاوت عرضه شود و امروز سون از ماست ساده تا طعم‌های سبزیجات و چیلی را ارائه می‌دهد.
در برندینگ، چنین تغییری به بازتعریف یک دسته محصول کمک می‌کند. هنگامی که مصرف‌کننده با انتخاب‌هایی فراتر از شکل آشنای کالا روبه‌رو می‌شود، معیار مقایسه او نیز تغییر می‌کند و دیگر تنها قیمت و اندازه ظرف مطرح نیست، بلکه طعم، بافت و کاربرد نیز اهمیت می‌یابند. دستاورد ملموس در این مسیر، تلاش مستمر برای گسترش انتخاب در یک دسته محصول متعارف است.
گام بعدی را می‌توان در کاله‌پرو مشاهده کرد که به گفته سولیکو در سال ۱۳۹۲ با تمرکز بر تغذیه ورزشکاران و علاقه‌مندان به تناسب‌اندام شکل گرفت. تولید شیر و بستنی پروتئینی و مکمل‌های مبتنی بر پروتئین در این مجموعه، صرفاً تغییر طعم یک محصول قدیمی نیستند. در اینجا خودِ موقعیت مصرف دگرگون می‌شود، زیرا فرآورده لبنی دیگر تنها بخشی از صبحانه یا میان‌وعده نیست و برای گروهی از خریداران می‌تواند جزئی از برنامه تغذیه ورزشی باشد.
این تجربه نشان می‌دهد نوآوری گاهی از شناسایی یک نیاز متمایز آغاز می‌شود. البته ادعاهای تغذیه‌ای محصولات باید با برچسب و استانداردهای مربوط سنجیده شوند. از منظر برند نیز خلق یک نام تخصصی در کنار کاله می‌تواند انتظاری متفاوت بسازد، چراکه توقع از یک محصول ورزشی با انتظار از ماست خانوادگی یکسان نیست و سولیکو از این مسیر به بازارهایی فراتر از خرید عادت‌محور روزانه نزدیک می‌شود.
بستنی‌های فوردو چهره نمایشی‌تر همین رویکرد در بازار هستند. تغییر مزه و ترکیب مواد در این محصولات، بیش از آنکه جهشی فناورانه باشد، نوآوری در تجربه حسی و شیوه عرضه محصول است. جذابیت این راهبرد روشن است، زیرا محصول جدید به دلیل ماهیت متفاوت خود به موضوع گفت‌وگو تبدیل می‌شود و بدون اتکای صرف به تبلیغات سنتی، کنجکاوی ایجاد می‌کند. با این حال، دیده‌شدن در شبکه‌های اجتماعی با موفقیت پایدار در بازار یکسان نیست و مشخص نیست چه سهمی از کسانی که درباره این بستنی‌ها نوشته‌اند، خریدار دائمی آن‌ها شده‌اند. بنابراین برای نتیجه‌گیری درباره اثر برندینگ این اقدام، باید داده‌های تکرار خرید، رضایت و شناخت مصرف‌کنندگان بررسی شود.
چگونگی دسترسی به برخی بستنی‌های فوردو، جنبه انتقادی مهمی دارد. شماری از کاربران از دشواری یافتن محصولات گلایه داشتند. محمدجواد شکری، مدیر وقت کسب‌وکار بستنی کاله، در پاسخ توضیح داد که عرضه محدود یا فصلی برخی طعم‌ها بخشی از انتخاب بازار هدف است و شرکت مشکل کلی در توزیع نمی‌بیند، هرچند او از دشواری پیش‌بینی تقاضا و لزوم اصلاح برخی فرایندها در عرضه‌های بعدی نیز سخن گفت.
هر دو سوی این ماجرا برای تحلیل برند اهمیت دارند. عرضه هدفمند محصول خاص تصمیمی منطقی است، اما اگر تبلیغات یا گفت‌وگوهای اجتماعی انتظاری عمومی بسازد و دسترسی به کالا روشن نباشد، بخشی از هیجان اولیه به نارضایتی تبدیل می‌شود. در واقع نوآوری تنها زمانی تجربه‌ای مثبت می‌سازد که تولید، ارتباطات بازاریابی و شبکه توزیع با یکدیگر هماهنگ باشند.
مرور کارنامه کاله نشان می‌دهد که این برند از تغییر تجربه ماست تا تغذیه تخصصی و طعم‌های تازه حرکت کرده است. این تداوم، مبنای معقولی برای توصیف نوآوری به‌عنوان یکی از ویژگی‌های هویت مطلوب برند فراهم می‌کند. برای تبدیل نوآوری به امضایی ماندگار، صرفاً تعداد محصولات تازه کافی نیست. هر عرضه جدید باید مسئله‌ای از زندگی مصرف‌کننده را حل کند یا تجربه‌ای ارزشمند بیافریند، در دسترس مخاطب هدف باشد و کیفیت آن با نام برند سازگار بماند. از این منظر، آزمون بعدی کاله شاید تولید طعمی عجیب‌تر نباشد، بلکه در این است که بتواند اشتیاق به امتحان محصول تازه را به دلیلی برای اعتماد و خرید دوباره تبدیل کند.