معرفی کتاب «سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی» اثر ال ریس و لورا ریس درباره نقش اعتبار، رسانه‌ها و روابط عمومی در ساخت نام تجاری
عصر ایران - عروسک جورابی فروشگاه اینترنتی پتس‌دات‌کام (Pets.com) در اواخر دهه ۱۹۹۰ یکی از مشهورترین شخصیت‌های تبلیغاتی آمریکا بود. تبلیغات این فروشگاه جوایز متعددی گرفت و شخصیت نمادین آن حتی به برنامه‌های تلویزیونی راه یافت، اما این کسب‌وکار نتوانست دوام بیاورد و سرانجام ورشکست شد. ال ریس و لورا ریس در کتاب «سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی» با روایت این ماجرا می‌پرسند که آیا موفقیت تبلیغات لزوماً به معنای موفقیت نام تجاری است؟ پاسخ آن‌ها منفی است. به باور نویسندگان، تبلیغات شاید توجه زیادی جلب کند، در ذهن بماند و تحسین متخصصان را برانگیزد، اما به‌تنهایی پذیرش برند یا خرید محصول از سوی مصرف‌کننده را تضمین نمی‌کند.
این کتاب نخستین بار در سال ۲۰۰۲ منتشر شد و نشر سیته ترجمه فارسی آن را به قلم سنبل بهمنیار روانه بازار کرد. ال ریس که از چهره‌های سرشناس نظریه جایگاه‌سازی در بازاریابی است، به همراه دخترش لورا ریس در این اثر باور رایج دنیای بازاریابی را به چالش می‌کشد که ساخت نام تجاری قدرتمند را مشروط به تبلیغات گسترده در گام نخست می‌داند.
استدلال اصلی کتاب بر تفاوت میان دیده‌شدن و باورشدن استوار است. مخاطبان می‌دانند که تبلیغات با هزینه و سفارش صاحب برند تولید می‌شود و به همین دلیل، ادعاهای جذاب‌ترین و حرفه‌ای‌ترین آگهی‌ها را هم لزوماً باور نمی‌کنند. وقتی شرکتی در آگهی خود ادعا کند بهترین محصول بازار را دارد، مخاطب با تردید به آن می‌نگرد. اما اگر رسانه‌ای مستقل، کارشناسی معتبر یا فردی مورد اعتماد درباره ویژگی‌های همان محصول سخن بگوید، احتمال پذیرش پیام بسیار بیشتر می‌شود.
نویسندگان این سازوکار را در فصل «قدرت یک منبع سوم» توضیح می‌دهند. از آنجا که مردم امکان بررسی شخصی تمام اطلاعات محصولات و خدمات را ندارند، رسانه‌ها و گفته‌های دیگران نقش مهمی در شکل‌گیری برداشت آن‌ها از برندها ایفا می‌کنند. در این نقطه، روابط عمومی جایگاهی فراتر از انتشار اخبار شرکت‌ها می‌یابد و کمک می‌کند تا نام تجاری از مسیر منابع مستقل شناخته شود و اعتباری به دست آورد که با تکرار ادعاهای تبلیغاتی ایجادشدنی نیست.
نویسندگان با بررسی تجربه شرکت‌هایی مانند استارباکس، آمازون، مایکروسافت و بادی‌شاپ نشان می‌دهند که شهرت اولیه این برندها پیش از تبلیغات گسترده، حاصل پوشش رسانه‌ای، گفت‌وگوهای عمومی و توجه مردم بوده است. برای نمونه، آمازون در سال‌های نخست فعالیت به‌جای اتکا به پیام‌های تبلیغاتی صرف، با ارائه پیشنهادی مشخص در فروش اینترنتی کتاب و تخفیف قیمت، سوژه‌ای قابل توجه برای رسانه‌ها ساخت. روابط عمومی به شناخته‌شدن این پیشنهاد کمک کرد و تبلیغات بعدی جایگاه شکل‌گرفته را استحکام بخشید.
نکته کلیدی این بحث، پیوند روابط عمومی با جایگاه‌سازی است. از نگاه نویسندگان، نام تجاری باید با مفهومی مشخص در ذهن مخاطب گره بخورد و روابط عمومی زمانی اثربخش است که به تثبیت چنین جایگاهی کمک کند. از همین رو، نویسندگان بر ایجاد یک طبقه جدید در بازار، پیشگامی در آن و ارائه دلیلی روشن برای انتخاب محصول تأکید می‌کنند. یک شرکت نوپا پیش از صرف هزینه‌های کلان تبلیغاتی باید توضیح دهد که چه تفاوت معناداری با رقبا دارد و چرا این تمایز برای مشتری مهم است. با این نگاه، روابط عمومی صرفاً فعالیتی برای افزایش تعداد اخبار منتشرشده نیست و به بخشی از راهبرد ساخت برند تبدیل می‌شود.
عنوان کتاب شاید این تصور را ایجاد کند که نویسندگان خواهان حذف کامل تبلیغات هستند، اما بخش سوم با عنوان «نقش جدید تبلیغات» وظیفه مشخصی برای این حوزه تعریف می‌کند. به باور نویسندگان، روابط عمومی نام تجاری را می‌سازد و تبلیغات از آن محافظت می‌کند. وقتی برند به کمک روابط عمومی جایگاهی در ذهن مخاطب یافت، تبلیغات وظیفه یادآوری و تقویت آن را بر عهده می‌گیرد.
آن‌ها در این زمینه به برند ولوو اشاره می‌کنند که با مفهوم ایمنی پیوند خورده است. تبلیغات ولوو زمانی کارآمدتر است که همین جایگاه را تقویت کند، نه اینکه با پیام‌های متفاوت و متناقض، برداشت شکل‌گرفته در ذهن مصرف‌کننده را تغییر دهد. این دیدگاه ترتیب فعالیت‌های بازاریابی را بازنگری می‌کند تا ابتدا روابط عمومی اعتبار و جایگاه را بسازد و سپس تبلیغات به حفظ و تقویت آن بپردازد.
یکی از کاربردهای مهم کتاب، اصلاح انتظاری است که مدیران از تبلیغات و روابط عمومی دارند. در بسیاری از تصمیم‌های بازاریابی، افزایش بودجه تبلیغات نخستین راه‌حل برای شناساندن برند تلقی می‌شود، در حالی که کتاب پیشنهاد می‌کند پیش از تصمیم‌گیری درباره رسانه و بودجه، جایگاه مورد نظر برند در ذهن مخاطب مشخص شود.
برای مثال، اگر بانکی بخواهد خود را قابل اعتماد نشان دهد، تکرار این ادعا در تبلیغات کافی نیست و عواملی چون کیفیت خدمات، تجربه مشتریان، شفافیت عملکرد و ارزیابی منابع مستقل باید زمینه پذیرش آن را فراهم کنند. در یک بنگاه صنعتی نیز نوآوری واقعی در محصول، کیفیت قابل ارزیابی یا دستاوردی مشخص می‌تواند توجه رسانه‌ها را جلب کند. در این شرایط، وظیفه روابط عمومی زمینه‌سازی برای شناخت دقیق‌تر این دستاوردهاست، نه بازنویسی ادعاهای تبلیغاتی شرکت در قالب خبر.
با وجود استدلال‌های قابل توجه کتاب، نباید همه نتیجه‌گیری‌های آن را قطعی دانست. نویسندگان گاه از تجربه چند برند به احکامی کلی درباره ناتوانی تبلیغات می‌رسند، در حالی که موفقیت یا شکست کسب‌وکار به عوامل متعددی چون کیفیت محصول، مدل کسب‌وکار، شرایط رقابتی و مدیریت بستگی دارد. خود کتاب نیز به نمونه معنادار فروشگاه اینترنتی مواد غذایی وب‌ون (Webvan) اشاره می‌کند که با وجود پوشش رسانه‌ای گسترده و عمدتاً مثبت شکست خورد تا مشخص شود حتی روابط عمومی موفق هم جبران‌کننده ضعف‌های اساسی یک کسب‌وکار نیست.
از سوی دیگر، بیش از دو دهه از انتشار این اثر گذشته و گسترش شبکه‌های اجتماعی، رسانه‌های دیجیتال و شیوه‌های نوین تبلیغاتی، مرز میان تبلیغات و روابط عمومی را پیچیده‌تر کرده است. همچنین همه مطالب رسانه‌ها الزاماً مستقل، معتبر یا مورد اعتماد مخاطبان نیستند. با این حال، پرسش اصلی کتاب همچنان اهمیت دارد که یک نام تجاری چگونه می‌تواند فراتر از ادعاهای خودش در ذهن دیگران اعتبار بیابد؟
ارزش «سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی» بیش از آنکه در پیش‌بینی پایان تبلیغات باشد، در تغییر زاویه نگاه به ساخت نام تجاری است. این کتاب مدیران را به تأمل درباره تفاوت شهرت و اعتبار فرامی‌خواند و یادآور می‌شود که برای ساختن برندی قدرتمند، صرف هزینه برای دیده‌شدن کافی نیست و نام تجاری تنها زمانی جایگاهی پایدار می‌یابد که مخاطبان دلیلی برای باورکردن آن داشته باشند.