کمپین بازاریابی جدید بی‌ام‌و، خودرویی با طراحی دهه ۱۹۹۰ را خسته‌کننده می‌نامد

بی‌ام‌و کمپین بازاریابی جهانی جدیدی راه‌اندازی کرده که رویکردی متفاوت برای یادآوری ویژگی‌های خاص این برند آلمانی در پیش گرفته است. یکی از جدیدترین پست‌های این شرکت در اینستاگرام، نمای جلویی خودرویی نقره‌ای‌رنگ با طراحی مشابه مدل‌های دهه ۱۹۹۰ را نشان می‌دهد. بی‌ام‌و در توضیح این تصویر، آن را خسته‌کننده توصیف کرده است. این اقدام

بی‌ام‌و کمپین بازاریابی جهانی جدیدی راه‌اندازی کرده که رویکردی متفاوت برای یادآوری ویژگی‌های خاص این برند آلمانی در پیش گرفته است.

یکی از جدیدترین پست‌های این شرکت در اینستاگرام، نمای جلویی خودرویی نقره‌ای‌رنگ با طراحی مشابه مدل‌های دهه ۱۹۹۰ را نشان می‌دهد. بی‌ام‌و در توضیح این تصویر، آن را خسته‌کننده توصیف کرده است.

این اقدام بخشی از کمپین گسترده‌تری با عنوان متفاوت ساخته شده؛ متفاوت احساس کنید به شمار می‌رود که بی‌ام‌و از ۲۹ اکتبر در سطح بین‌المللی آغاز کرده است. هدف این برنامه، برجسته‌کردن ویژگی‌هایی است که خودروساز آلمانی را از رقبایش متمایز می‌کنند. بی‌ام‌و این کمپین را نمایشی از فلسفه اختصاصی خود در ساخت خودرو می‌داند؛ رویکردی که لذت رانندگی را در مرکز توجه قرار می‌دهد.

خودروی مرموز این تبلیغ که با هوش مصنوعی ساخته شده، به‌خوبی توانسته توجه مخاطبان را جلب کند. چراغ‌های جلوی مستطیلی، راهنماهای نارنجی مجزا و جلوپنجره ساده آن، ظاهری کاملاً ژاپنی دارند و یادآور نسل ششم تویوتا کارینا یا تویوتا کرولا E۱۰۰ در همان دوران هستند. بی‌ام‌و توضیح چندانی درباره این تصویر ارائه نکرده، اما انتخاب این توصیف کوتاه و صریح آشکارا با هدف برانگیختن واکنش کاربران صورت گرفته است.

البته مشخص نیست این روش تا چه اندازه موفق عمل کرده باشد. بخش نظرات اینستاگرام چندان به نفع بی‌ام‌و پیش نرفته و بسیاری از کاربران به‌جای پرداختن به پیام تبلیغاتی، درباره انتخاب چنین خودرویی سؤال کرده‌اند. برخی معتقدند نمایش یک سدان خانوادگی معمولی با ظاهر دهه ۱۹۹۰ و نامیدن آن به‌عنوان خودرویی خسته‌کننده، راهی ساده برای تحریک مخاطبان و ایجاد بحث است.

پیام اصلی این کمپین بر این موضوع تأکید دارد که ساخت خودرو فقط به کنار هم قرار دادن چهار چرخ و یک موتور محدود نمی‌شود. بی‌ام‌و قصد دارد اهمیت جزئیاتی مانند مهندسی، ایمنی، طراحی و پشتیبانی مشتریان را در شکل‌گیری تجربه رانندگی منحصربه‌فرد محصولاتش برجسته کند.

نکته عجیب‌تر اینکه بی‌ام‌و برای جلب توجه به این کمپین از خودرویی با ظاهر دهه ۱۹۹۰ استفاده کرده که در کنار آن، مدل ۲۰۲۷ شاسی‌بلند X5 نیز حضور دارد. این دو خودرو از نظر نسل و سبک طراحی فاصله زیادی با یکدیگر دارند. مقایسه خودرویی شبیه محصولات نمایشگاه‌های تویوتا در سه دهه قبل با نسل آینده یک شاسی‌بلند لوکس بی‌ام‌و، تضاد تبلیغاتی غیرمعمولی ایجاد کرده است.

انتخاب عجیب یک خودروی شبیه تویوتا؛ تناقض جالب کمپین بی‌ام‌و

در انتخاب خودرویی با ظاهر مشابه محصولات تویوتا برای این کمپین، نوعی طنز و تناقض نیز دیده می‌شود؛ زیرا بی‌ام‌و و تویوتا طی سال‌های گذشته روابط همکاری نزدیکی داشته‌اند. این دو شرکت علاوه بر همکاری در توسعه مدل‌های زد ۴ و سوپرا، همچنان در زمینه فناوری پیل سوختی هیدروژنی با یکدیگر همکاری می‌کنند.

بنابراین، تمسخر خودرویی شبیه کارینا یا کرولا، با توجه به اینکه تویوتا همچنان یکی از شرکای تجاری بی‌ام‌و محسوب می‌شود، انتخاب جالبی به نظر می‌رسد. البته این خودرو در واقع محصول تویوتا نیست، بلکه تصویری ساخته‌شده با هوش مصنوعی محسوب می‌شود که شباهت زیادی به مدل‌های این شرکت دارد.

خودروی بدون نشان تجاری در ثانیه ۱۱ ویدیوی زیر نیز دیده می‌شود. بی‌ام‌و در بخش دیگری از همین ویدیو، در ثانیه ۵۲، به کابین‌هایی با نمایشگرهای متعدد کنایه می‌زند. این موضوع نیز طنزآمیز به نظر می‌رسد؛ زیرا فیس‌لیفت بی‌ام‌و سری ۷ مدل ۲۰۲۷ خود به مجموعه‌ای گسترده از نمایشگرها مجهز خواهد بود.

اگر هدف بی‌ام‌و از این اقدام، ایجاد بحث و جلب توجه مردم به کمپین جدیدش بوده، باید گفت به نتیجه رسیده است. این تصویر غیرمعمول واکنش‌های زیادی به دنبال داشته، هرچند نظرات کاربران اینستاگرام چندان تمجیدآمیز نبوده‌اند. مقایسه با محصولات تویوتا، شوخی درباره هویت خودروی مرموز و پرسش درباره دلیل انتخاب چنین رویکردی، همگی به دیده‌شدن بیشتر این پست کمک کرده‌اند. البته هر نوع تبلیغاتی الزاماً مفید نیست، اما بی‌ام‌و دست‌کم توانسته کاربران را برای لحظاتی از پیمایش بی‌پایان شبکه‌های اجتماعی بازدارد و توجهشان را جلب کند.

آیا همه خودروها باید هیجان‌انگیز باشند؟

از زاویه دیگری نیز می‌توان به این کمپین نگاه کرد. به نظر می‌رسد بی‌ام‌و آن‌قدر به هویت برند خود اطمینان دارد که بدون نگرانی از واکنش‌ها، صنعت خودروسازی را به شوخی می‌گیرد. این شرکت به‌جای استفاده از روش‌های معمول تبلیغاتی مانند تصاویر براق استودیویی و نمایش اعداد چشمگیر عملکرد فنی، طنز را برای انتقال پیام خود انتخاب کرده است.

البته هیچ ایرادی در خسته‌کننده بودن یک خودرو وجود ندارد. همه افراد به فرمان‌پذیری تیز، طراحی تهاجمی یا صدای اگزوز بلندی که آرامش محله را برهم بزند، علاقه ندارند. برای بسیاری از خریداران، خودرویی قابل‌اعتماد و قابل‌پیش‌بینی که بدون دردسر آن‌ها را از مبدأ به مقصد برساند، دقیقاً همان چیزی است که نیاز دارند. بی‌ام‌و طی چندین دهه تصویری متفاوت از برند خود ساخته و این کمپین در اصل یادآوری می‌کند که قصد ندارد رضایت همه خریداران را جلب کند.

پرسش اصلی اینجاست که آیا رویکرد تحریک‌آمیز بی‌ام‌و می‌تواند ارتباط قوی‌تری میان این برند و مشتریان بالقوه ایجاد کند؟ جلب توجه کاربران به یک پست اینستاگرامی یک موضوع است و متقاعدکردن آن‌ها درباره متفاوت بودن واقعی محصولات برند، موضوعی کاملاً دیگر. موفقیت نهایی این کمپین به این بستگی دارد که پیام آن فراتر از هیاهوی اولیه در شبکه‌های اجتماعی، بتواند بر مخاطبان تأثیر بگذارد.